04/03/2005 - Lección Inaugural MERCO 2005

Autor/es:
Claudio Boada Pallerés

Ponente/es:
Claudio Boada Pallerés

Lugar:
MERCO 2005

Claudio Boada – 4 de Marzo de 2005

LECCION INAUGURAL MERCO 2005

Buenos días a todos. Quiero agradecer en primer lugar al Club de Excelencia en Sostenibilidad, y en particular a su Presidente, D. Eduardo Montes, la oportunidad que me brinda al dirigirme a esta audiencia, en el contexto de un tema tan importante en el ámbito empresarial como el que nos ocupa: “La Reputación Corporativa”.

Y para hablar de ella quiero iniciar la exposición con unos comentarios sobre el crecimiento económico, y los valores en que se debe sostener el mismo, para seguir tratando la idoneidad de la libre empresa y economía de mercado, como caldo de cultivo en que se apoye ese crecimiento. Con un ponente que representa al Círculo de Empresarios no les sorprenderá este capítulo, que sigue con el del concepto de ética como clave de la acción empresarial, para terminar mis palabras con un enfoque específico sobre la Reputación Corporativa.

NECESIDAD DEL CRECIMIENTO ECONÓMICO

Empiezo pues la exposición sentando la premisa de que el objetivo de un país es lograr que su bienestar económico, social y humano mejore a lo largo del tiempo y probablemente el índice o variable que mejor refleja ese progreso es el crecimiento económico.

Uno de los modelos más simples, pero a la vez más aceptado por los especialistas, es el que hace depender dicho crecimiento de dos variables: Población y Tecnología. Detrás de ambas variables subyacen, sobre todo, aspectos cualitativos más que cuantitativos. Es decir, cuando se habla de población, realmente se está hablando de “Capital Empresarial”, o del “Conocimiento Personal Acumulado”, existente en un país. Del mismo modo cuando se habla de tecnología ésta suele referirse no solo a los bienes de equipo, infraestructuras, etc., sino al Capital Científico y Tecnológico. Este enfoque cualitativo de las antiguas variables, población y tecnología permite pensar que el crecimiento económico a largo plazo puede mantenerse, o incluso aumentar, al no estar sujeto a la ley de rendimientos decrecientes.

Más aún, cada vez con más frecuencia se acepta que a esas dos variables de la función de crecimiento económico hay que añadir una tercera que es la del “Sistema Institucional”, que engloba a las instituciones políticas, sociales, educativas, etc…, que configuran el “Medio de Cultivo” en el que se toman las decisiones, para invertir y asignar los recursos productivos.

No basta con la innovación tecnológica y científica ni con que existan grandes empresarios, es preciso que los países que quieran crecer posean Instituciones Sociales Adecuadas, que promuevan la libertad política y económica, y que exista, y se acepte generalizadamente, una cultura de competencia, de asunción de riesgos y de innovación empresarial.

En este orden de cosas quiero afirmar que el sector empresarial es, sin duda, uno de los principales protagonistas del crecimiento económico de un país, a través de un proceso de competencia en un mercado libre, proceso en el que se crea empleo y se genera bienestar económico.

Conviven los conceptos de sociedad civil, y sociedad política. Por un lado a través de la interacción voluntaria y libre de individuos, empresas, organizaciones sociales y religiosas, lo que llamamos la Sociedad Civil; y de otro a través de las acciones e intervenciones del Estado, es decir, la Sociedad Política. Siendo ambas sociedades necesarias, creo que conviene dar a cada una su justa medida, reduciendo el de la Sociedad Política a las funciones básicas de defensa, seguridad, representación exterior, grandes infraestructuras, provisión de la red básica de seguridad social, justicia y sistemas regulatorios.

En este contexto la misión del Estado es crear un entorno favorable, y con reglas de juego claras y estables en el tiempo, para que la empresa, y el resto de la sociedad civil, puedan desarrollar óptimamente sus funciones.

Y ese entorno al que me refiero incluye por tanto tres grandes frentes:

1. En primer lugar, un sistema político, definido por lo que se ha venido llamando la “Democracia Liberal y Representativa”, con la clara separación e independencia entre los tres grandes poderes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial, con un exquisito respeto por los derechos de las minorías, y dentro siempre del ámbito definido por la Constitución Española. Un sistema sometido al imperio de la ley, con un gobierno limitado, y un estricto respecto a los derechos de propiedad y al cumplimiento de los contratos.
2. En segundo lugar, un Sistema Económico, basado en la Economía de Libre Mercado y Libre Empresa en el que la injerencia del Estado en el funcionamiento de las empresas, y en general en la sociedad civil, sea eficiente y se limite al mínimo indispensable.
3. Finalmente es necesario que los dos sistemas anteriores se enmarquen en un Sistema de Instituciones en el que opere la sociedad civil, sistema que transmita una escala de valores. Hablo de un sistema que garantice la libertad de expresión, de enseñanza, y de religión, también sin injerencia de la sociedad pública en el contenido y funcionamiento en estos ámbitos (naturalmente, siempre que estos tengan un estricto respeto a nuestro marco constitucional), la igualdad de todos ante la ley y los derechos de propiedad.

En definitiva, una sociedad civil libre y abierta.

HABLEMOS DE LOS VALORES

En tanto en cuanto nuestra sociedad sea capaz de construir, defender y apoyar un conjunto de valores cívicos éticos, se creará un “medio de cultivo”, donde podrán funcionar y dar frutos positivos tanto el sistema político como el sistema económico. Se trata de valores como: La emulación y superación personal, la positiva valoración de los beneficios de la competencia, la búsqueda de la excelencia, el sentido de la responsabilidad individual y la asunción de la misma.

Si hablo con insistencia del sistema de valores es porque es el cimiento de la sociedad civil, en la que el empresario es un protagonista principal. Por ello debe constituirse en modelo social y aportar, a través de su comportamiento ético, sus propios valores a los otros dos sistemas, el político y el institucional.

Es decir, además de una moralidad intrínseca al sector empresarial, como debe ser la ética, que se deriva de la defensa de las virtudes del libre intercambio, de los derechos de propiedad y del escrupuloso respeto al cumplimiento de los contratos, hay otros valores que pueden considerarse específicos de la Sociedad Empresarial. Sin ánimo de ser exhaustivos puedo citar la capacidad de asumir riesgos huyendo de la seguridad; el apoyo a la competencia en un mercado libre bajo el imperio de la ley; la capacidad de flexibilidad y adaptación a situaciones en constante cambio; la responsabilidad sobre los resultados, positivos o negativos de la actividad empresarial, y en definitiva la aceptación de la libertad y de la sociedad civil como claves del bienestar de una nación.

Si se producen situaciones en las que no se respetan los principios y valores citados por parte de algunos empresarios, desaparece de facto la libertad de mercado. Ello conduce a una clara discriminación hacia otras empresas, y a una distorsión en la asignación de recursos escasos. En resumen, cuando el empresario abandona la defensa de los principios de competencia y respeto a unas reglas de juego comunes, se produce una degradación moral y ética de la sociedad empresarial, que afectará no solo a los empresarios en concreto, que se benefician de esa discriminación, sino a la reputación ante la sociedad de todo el sector empresarial.

En resumen, desde mi punto de vista, el crecimiento económico y el bienestar de la sociedad derivan, fundamentalmente, de una actividad empresarial que funcione en un entorno de instituciones civiles libres y con un sistema de valores y comportamiento éticos.

LIBRE EMPRESA Y ECONOMÍA DE MERCADO

Si el Sector Empresarial es un responsable principal del crecimiento económico, es imprescindible, no sólo que la empresa funcione bien, sino que lo haga con un comportamiento ético y respetuoso ante la ley. Sólo así podrá irse construyendo una Reputación Corporativa, que afectará no sólo a cada empresa, sino que tendrá un efecto multiplicador positivo para la sociedad empresarial, que se extenderá al resto de la sociedad civil.

Pues bien, en el esquema citado anteriormente (Crecimiento Económico-Actividad Empresarial – Instituciones Civiles-Sistema de Valores y Comportamiento ético), la institución empresarial es la que se encarga en gran medida, tanto de satisfacer las necesidades de los ciudadanos, -ofreciéndoles los productos y servicios que deseen, cuando deseen y con la calidad y forma que deseen-, como de combinar y asignar de forma eficiente los recursos y factores de producción y poder así obtener los beneficios. Estos permitirán al empresario, invertir para mejorar o descubrir nuevas formas (procesos) de producir esos bienes, o crear otros nuevos superiores a los anteriores. Los beneficios generan, a través de nuevas inversiones, la acumulación de capital en la economía, el crecimiento de las empresas existentes y la aparición de nuevas empresas con la consiguiente creación de empleo, tanto cualitativa como cuantitativamente. Por ello, cuanto más eficiente e innovadora sea la actividad empresarial, mayor será la modernización económica del país y su capacidad de crecimiento mantenido a largo plazo.

Para que procesos, ideas y productos se extiendan y beneficien a todo el mundo y puedan adoptarse y utilizarse, se necesita la existencia de una economía de mercado con competencia viable capaz de transmitir las señales innovadoras entre productores y consumidores y viceversa. Sólo un sistema de economía de mercado es capaz de transmitir dichas señales, de forma que los emprendedores se vean motivados en el desarrollo y aplicación de innovaciones; sólo una economía de mercado es capaz de poner en marcha un proceso acumulativo de creación y distribución de riqueza. Las sociedades que no son libres, pueden ser un caldo de cultivo en el que se produzcan descubrimientos científicos, pero si no existe un mercado libre que incentive su producción y difusión, las nuevas tecnologías y avances científicos acaban fracasando.

Por otra parte, en mercados libres, con instituciones como los derechos de propiedad bien protegidos, el éxito económico de algunos empresarios genera incentivos económicos en otros empresarios, para competir con el innovador original, y desarrollar productos o procesos alternativos que les permitan obtener beneficios y poder competir en el mercado. Es decir, la innovación original produce una ola de nuevas innovaciones que repercuten sobre toda la economía.

Y, vuelvo a repetir, la fuerza principal que alimenta el proceso innovador es la competencia que se da en una economía de libre mercado entre otras cosas porque, como he escuchado más de una vez a Eduardo Montes, en un mundo cada vez más globalizado y conectado por internet, el monopolio de la información, es decir, de la posesión de la innovación original, se acorta y esto genera la necesidad de que la creación de nuevos productos y procesos se acelere. Cuando este fenómeno se da a escala global, los beneficios innovadores pueden crecer a ritmos exponenciales.

LA ÉTICA COMO CLAVE DE LA ACCIÓN EMPRESARIAL

Así como tras el crecimiento de la economía se encuentra el libre mercado y unas instituciones que potencien la actividad empresarial, la libertad de empresa precisa, como condición necesaria para que funcione con eficacia, un comportamiento ético de las personas y, en especial, en el caso que nos ocupa, de los empresarios.

Sigue siendo totalmente válido decir que la responsabilidad de los gestores de una empresa es hacia los accionistas, proporcionándoles un retorno a su capital invertido, y hacia los clientes, a los que debe satisfacer con sus servicios y sus productos. Ahora bien, esto no implica que a la empresa no se le exijan comportamientos éticos. La empresa está sujeta a múltiples requerimientos legales en materia de disciplina contable, transparencia informativa, fiscalidad, seguridad y salud de los consumidores, respeto a la libre competencia, protección medioambiental, protección de los derechos laborales y tantos otros. Pero incluso más allá de tales requerimientos legales, a las empresas se les ha venido demandando un comportamiento ético, unas buenas prácticas tanto respecto a sus clientes y proveedores como respecto a sus propios empleados, cuyo incumplimiento acarrea una sanción moral no por inconcreta menos efectiva. Todo empresario conoce la enorme importancia que para una empresa tiene su buen nombre y reputación en el mercado.

En este contexto es muy positivo que las empresas dediquen, de forma voluntaria, fondos propios a actividades sociales, artísticas o de apoyo a la comunidad local, siempre teniendo en cuenta los intereses de los accionistas e inversores.

En realidad la búsqueda y obtención de beneficios es precisamente la forma en que las empresas contribuyen al bienestar social y al desarrollo económico. A diferencia de las congregaciones religiosas, los clubs de fútbol o las sociedades literarias, las empresas mercantiles son entidades creadas precisamente para producir bienes o servicios y obtener con ello una rentabilidad para sus propietarios. Y una empresa es rentable porque aporta valor añadido, porque el valor de lo que produce es superior a su coste, porque quienes adquieren sus bienes o servicios consideran que la satisfacción que les producen es superior al precio que pagan por ellos. Al proceder así, y obtener resultados positivos, la empresa no sólo beneficia a sus accionistas, sino al conjunto de la sociedad. Esa es la base teórica del sistema de economía de mercado, o economía capitalista, según se quiera denominar. Y tal sistema es el que ha hecho posible el desarrollo económico y la prosperidad de tantas sociedades nacionales.

Por supuesto, esto no significa que el beneficio empresarial se pueda perseguir sin reglas. El sistema de economía de mercado implica la existencia de normas que impiden las prácticas restrictivas de la competencia, el fraude y el engaño, los daños a la salud o la seguridad de los consumidores, el falseamiento de las cuentas o la evasión fiscal. E igualmente de normas para la salvaguarda de los derechos de los trabajadores o la protección del medioambiente. Todas estas normas claras, definidas y determinadas por cada país en función de sus circunstancias, conveniencias y criterios, delimitan el marco de actuación de las empresas. Dentro de dicho marco, la búsqueda del beneficio no es sólo moralmente lícito sino que constituye precisamente el motor del progreso económico y del bienestar social como ya expusiera Adam Smith hace más de 200 años.

Cuando no se respeta el marco legal establecido, y cuando la ética y los valores fallan en el funcionamiento de la empresa, se producen fenómenos como los de ENRON, TYCO, WORLDCOM, PARMALAT, etc., que, aunque afortunadamente constituyen casos aislados, tienen un “efecto demostración” perverso que se transmite hacia toda la sociedad, ya que quienes deberían ser modelo y ejemplo de comportamiento se transforman en lo contrario.

Del mismo modo, cuando en una sociedad se aceptan como modelos ideales los de obtener elevadas rentabilidades de las inversiones a corto plazo, se está abriendo la puerta a que gestores y empresarios se olviden temporalmente de las reglas éticas de comportamiento individual. Se olvida que la actividad empresarial es una actividad en la que los frutos se recogen a largo plazo.

Con esta afirmación no quiero decir que los empresarios se olviden del corto plazo. Existen, de hecho, muchos sectores donde la propia naturaleza del objetivo empresarial es forzosamente el corto plazo. Empresas de gestión de tesorería o fabricantes de productos de los llamados “de temporada”, con un ciclo de vida a veces de unos meses, son claro ejemplo de ello.

Es un error pensar que el comportamiento de las personas en el mercado se ordena y regula mejor a través de normas dictadas por los gobiernos antes que por normas éticas comúnmente aceptadas de forma voluntaria por la sociedad empresarial. El problema se agrava aún más con el fenómeno de la globalización, pues se dificulta, más bien lo hace prácticamente imposible, el establecimiento de unas normas éticas mundiales.

En definitiva, la ética no se puede regular. Es una concepción básica de las personas y, como tal, depende de la actitud ética de cada uno, basada en unos principios muy claros de lo que está bien y de lo que no, desde un punto de vista moral, y éstos son valores que se absorben desde los primeros pasos de la educación de las personas.

Por eso, es necesario poner mayor énfasis, desde las Escuelas y Universidades, en un proceso de valoración de la ética a todos los niveles, y la iniciativa MERCO es un buen ejemplo de lo que puede hacerse desde la Sociedad Civil.

Por ello una buena Reputación Corporativa tiene un efecto demostrativo extraordinario. Más aún para toda la sociedad. Y viceversa, una Reputación Corporativa negativa puede tener unos efectos destructivos letales, para el conjunto social.

En realidad el monitor español de Reputación Corporativa (MERCO) detalla perfectamente en qué consiste dicho concepto y no puedo estar más de acuerdo con cada uno de los ocho principios en que se basa. Debajo de todos ellos subyace la idea de que la empresa debe hacer bien lo que tiene que hacer. Por ello quiero acabar mi exposición apoyándome en esos principios que, desde luego, quiero asumir como propios en el Círculo.

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN EMPRESARIAL.

1. En primer lugar la actividad empresarial debe orientarse al largo plazo. Algo de esto comenté antes. Sacrificar la creación de valor a largo plazo por beneficios a corto es un error que, a mi entender, se desvía de ese objetivo de satisfacción permanente de los consumidores. La obsesión por los resultados a corto plazo (cosa que curiosamente se produce en EE.UU., donde los resultados trimestrales de las empresas afectan inmediatamente a las cotizaciones en bolsa) puede acabar afectando a la supervivencia a largo plazo de esa empresa y perjudicando a los accionistas y a los trabajadores. Naturalmente, centrarse en el largo plazo no quiere decir que la búsqueda de la excelencia o la innovación deban convertirse en sí mismos en los fines empresariales. Estos no deben desviarnos del logro de unos resultados económicos necesarios no sólo para la supervivencia sino para el crecimiento de la empresa a largo plazo. Tampoco hay que olvidar, como decía anteriormente, que la estrategia (el largo plazo) exige una sucesión de medidas tácticas (corto plazo) para caminar hacia ese objetivo final.
2. La actividad empresarial no debe perder de vista la satisfacción de sus clientes, lo que supone una política de comunicación hacia ellos capaz de generar confianza y de fidelizar al cliente. Confianza y fidelización son pues elementos claves de la imagen corporativa de la empresa.
3. Del mismo modo, esa actividad a largo plazo de la empresa debe tener en cuenta, internamente, que las personas que trabajan en la empresa deben estar satisfechas y orgullosas de su pertenencia a la entidad. Es decir, la política de recursos humanos debe incluir la formación continua de los trabajadores y el crecimiento del capital humano, hoy día todavía más importante que el capital físico o financiero en el crecimiento empresarial a largo plazo. Cuanto más elevado sea el capital humano en una empresa, en todos sus niveles, mayor será su capacidad de competir en un mundo global.
4. Como he expuesto a lo largo de mi intervención, la ética en el comportamiento, interno y externo, es básica para que la Reputación Corporativa de la empresa crezca. Y esa ética es especialmente importante en los altos directivos, que son quienes mayor responsabilidad y capacidad de dar ejemplo tienen.
5. Toda empresa debe tener una vocación de liderazgo y asumir su responsabilidad de líder en la sociedad civil, denunciando abusos o corrupciones y comprometiéndose con ella, incluso creando o apoyando centros de pensamiento, instituciones u organizaciones capaces de promover los principios éticos que he citado al principio y los valores de la libertad de empresa y de la economía de mercado.
6. Es obvio que una empresa debe asumir riesgos, puesto que está en la propia naturaleza de la actividad empresarial. Sin embargo, el riesgo es cuantificable y analizable, al contrario de la incertidumbre. Por ello, para permitir que los empresarios se enfrenten a situaciones de riesgo, que no de incertidumbre, es preciso que el sistema político establezca normas claras, estables y aplicables, así como instituciones que velen por el correcto cumplimiento de dichas normas. Otro aspecto al que merece la pena referirse es la percepción que la sociedad tiene del riesgo. Es necesario que en nuestra sociedad civil se desarrolle más la cultura del riesgo, valorando adecuadamente a aquellos que lo asumen y promoviendo que nuestros jóvenes sean menos adversos a él.
7. Otro punto de la Reputación Corporativa que se cita es la capacidad de respuesta ante los cambios. Quiero añadir aquí que uno de los valores empresariales que contemplaba al principio era la necesaria capacidad de adaptarse a los cambios económicos y sociales que se producen constantemente en el mercado. El problema actual es que la aceleración de dichos cambios es de tal magnitud y la aparición de nuevos competidores, productos y nuevas tecnologías es tan rápida que es preciso que la sociedad política reconozca esta situación e introduzca de forma urgente una flexibilidad en los mercados de factores de producción (trabajo, agua, energía, telecomunicaciones, etc.). Si esta liberalización no se produce, las empresas españolas irán perdiendo aceleradamente capacidad de competencia en el mercado global.
8. Por último, creo que es claro que los empresarios están ya muy implicados y haciendo grandes avances, tanto en el respeto a las personas que trabajan en la empresa, como en llevar a cabo políticas destinadas a reducir en lo posible la contaminación ambiental.

Estos ocho puntos no son exhaustivos. De hecho en mi presentación me he referido a otros aspectos igualmente importantes como pueden ser la formación continua, la defensa de la economía de mercado, la defensa de la igualdad ante la ley y la renuncia a privilegios otorgados por el Estado, o la defensa de la competencia y la liberalización real de mercados de productos, servicios y factores de producción. Sin embargo, esos ocho principios que están en la base del Monitor Español de Reputación Corporativa constituyen una guía fundamental para evaluar la imagen empresarial en la sociedad.

Imagen que cada vez más tendrá influencia en quien quiere trabajar, invertir o comprar productos de esa empresa que ha sabido transmitir a la sociedad los valores en que apoya su actividad, y que resultan en Reputación Corporativa digna de aprecio por todos.

Muchas gracias.

Claudio Boada